Оздоровление Adidas набирает обороты, поскольку Yeezy увеличивает прибыль

Хелен Рид

ЛОНДОН (Рейтер) - В четверг компания Adidas представила новые признаки того, что ее восстановление набирает темпы, поскольку гигант спортивной одежды стремится переключить внимание на свою стратегию, а не на распродажу оставшихся кроссовок Yeezy.

Акции Adidas выросли на 40% с начала года, поскольку инвесторы сделали ставку на способность генерального директора Бьорна Гульдена перезагрузить бренд после того, как он разорвал отношения с дизайнером Yeezy Йе, рэпером, ранее известным как Канье Уэст, из-за его антисемитских комментариев.

Подтвердив, что высокие продажи акций Yeezy до сих пор помогли сократить прогнозируемые убытки за весь год, руководители Adidas преуменьшили ожидания относительно следующих выпусков, заявив, что трудно предсказать спрос на обувь.

По словам Гулдена, Adidas приходится очень осторожно управлять выпуском Yeezy, добавляя, что руководство компании консервативно.

«Наша задача сейчас — ограничить ущерб, избавиться от запасов, использовать вырученные средства на хорошие дела, а затем построить бизнес без Yeezy», — сказал Гулден журналистам во время телефонного разговора.

Первое падение продаж Yeezy добавило два процентных пункта к валовой прибыли за квартал, сообщил финансовый директор Харм Олмейер.

Прогноз Adidas на 2023 год не включает второй выпуск Yeezy, который продается через розничных продавцов, а также через собственные каналы Adidas. JD Sports сообщила, что начала продавать обувь Yeezy со второго лота в среду.

Аналитики Citi ожидают, что дальнейшее падение Yeezy принесет доход в 1,5 миллиарда евро (1,64 миллиарда долларов) и прибыль в 700 миллионов евро после запланированных благотворительных пожертвований Adidas.

Adidas пожертвовал 10 миллионов евро во втором квартале и выделил 100 миллионов евро на дальнейшие пожертвования в благотворительные организации, включая Фонд по борьбе с антисемитизмом и Антидиффамационную лигу.

ВОССТАНОВЛЕНИЕ БРЕНДА ADIDAS

Поскольку инвесторы переключают свое внимание на основной бизнес Adidas, аналитик UBS Зузанна Пуш считает, что рост прямых продаж потребителю, даже если исключить поддержку Yeezy, является хорошим знаком.

«Это указывает на то, что дела у бренда Adidas идут лучше, это меняет ситуацию: потребители покупают больше товаров в собственных магазинах Adidas», — сказал Пуш.

Adidas заявил, что планирует продавать обувь «террасы», такую ​​​​как Samba и Gazelle, в больших количествах, поскольку стремится извлечь выгоду из тенденции к обуви с низкой посадкой на резиновой подошве.

Продажи излишков обуви Yeezy принесли во втором квартале около 400 миллионов евро, что помогло Adidas сократить прогнозируемые убытки за год до 450 миллионов евро с ранее ожидаемых убытков в 700 миллионов евро.

Adidas теперь ожидает, что в 2023 году выручка, нейтральная к валютному курсу, снизится со средней однозначной скоростью, по сравнению с ранее оцененной высокой однозначной цифрой.

В Большом Китае продажи во втором квартале выросли на 16,4% в нейтральном по отношению к валютному курсу выражении, что свидетельствует о том, что усилия по адаптации продукции к этому рынку начинают приносить плоды.

"Китай после большого количества негатива превращается в нечто позитивное со стороны спроса", - сказал Гульден в разговоре с аналитиками.

Adidas уделяет все больше внимания спорту в Китае и спонсирует больше китайских спортсменов. В июне компания подписала контракт с 17-летней китайской спортсменкой по брейк-дансу Лю Цинъи, а в июле объявила о сотрудничестве с шанхайским модельером Шутинг Цю для создания коллекции, вдохновленной женским футболом.

Северная Америка оказалась отстающей: продажи упали на 16,4% в нейтральном по отношению к валюте выражении, что Adidas объяснил высоким уровнем запасов там.

(1 доллар = 0,9150 евро)

(Репортаж Хелен Рид; редактирование Марка Поттера, Яна Харви и Алистера Белла)

Связанные цитаты